Grundlagen

Die Rolle der Motive

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Wie häufig denken wir bei unserer täglichen Arbeit an den geldwerten Nutzen derselben? Die meisten Menschen wohl eher selten. Im Vordergrund steht in der Regel das Motiv, ein Konkretes Problem zu lösen oder eine konkrete Aufgabe zu erfüllen. Damit wir die Arbeit überhaupt tun, bedarf es natürlich einer finanziellen Vergütung, die uns den Lebensunterhalt sichert. Sie ist also ein Grundmotivator. Vielleicht würden wir was anderes tun, wenn wir uns nicht um den Lebensunterhalt kümmern müssten? Vielleicht. Aber auf jeden Fall würden wir etwas tun. Vielleicht aber auch genau das, was wir gegenwärtig in unserem Beruf machen. In diesem Fall haben wir unseren Beruf gut gewählt. Was motiviert uns aber genau das zu tun? Da gibt es sehr viele – und sicher auch sehr individuelle – Gründe. Auf jeden Fall Gründe, die auch jenseits ökonomischer Anreize liegen. Noch einmal: ich will nicht die Bedeutung ökonomischer Anreize ausschließen. Ich möchte nur zeigen, dass es noch andere Motive gibt. Wir suchen beispielsweise Herausforderungen, an denen wir wachsen können. Wir wollen auch gestalten und verändern. Das Problem der Bedürfnisse und der Macht wird im Beitrag „Dialog: die Rolle des Preises und der Macht im Bedürfnisraum“ behandelt.

Wenn wir das Motiv des ökonomischen Handelns auf den pekuniären Nutzen reduzieren, wird die Sache einfacher und überschaubarer. Wir stehen dann vor einem (eindimensionalen) Optimierungsproblem unter Unsicherheit, das es zu lösen gilt. Dieses eindimensionale Motiv hat hinsichtlich der moralischen bzw. rechtlichen Dimension folgende Konsequenz: Es entsteht mangels anderer Motivatoren die Einstellung, dass alles erlaubt ist, was nicht verboten ist. Diese Einstellung hat natürlich Konsequenzen auf die Regulationsdichte. Es muss nämlich alles geregelt werden, was nicht erlaubt ist (daher ist die zunehmende Regulation gerade seit den 90er Jahren eine logische Folge aus der Entwicklung des Finanzsektors). Ausgehend von den Annahmen, dass die Motivlage rein pekuniär ist (wofür es natürlich auch empirische Begründungen gibt), wurden die Geschäftsmodelle von Finanzinstituten (aber auch sonst) an diese Motivlage angepasst. Dies wurde im Wesentlichen durch Verkaufsorientierung und Bonussysteme verwirklicht. Besonders auffallend ist diese Entwicklung im Bereich des einst so prestigeträchtigen „Swiss Banking“, das seit Mitte der 90er Jahre zugunsten eines „American Banking“ weichen musste. Was einst das Label „Schweizer Qualität“ hatte, ist mittlerweile eher unter "skrupellose Finanzindustrie einer Steueroase" bekannt.[1]

Im Bereich des Bankwesens, in dem es primär um Allokationsfragen, bzw. die klassischen Kernfunktionen des Bankwesens (Fristentransformation, Risikotransformation und Losgrößentransformation) geht, werden die Gestaltungsmotive genau im Umfeld dieser Kernfunktionen liegen. Es entstehen Fragen wie: Welche Wirkungen möchte ich durch die Bankfunktionen für die verschiedenen Anspruchsgruppen bzw. das ökonomische Umfeld erreichen? Da geht es sicher um Fragen des ökonomischen Nutzens und der Tragbarkeit. Um Fragen der Sicherheit und des Risikos. Aber auch um Fragen im Bereich der Gestaltungsspielräume der Anspruchsgruppen. Allgemein um Fragen der Externalitäten in andere Lebensbereiche. Auch um Fragen, wie mit Kunden umzugehen ist. Auch Fragen der Regulation und Einhaltung der Gesetze. Auch Fragen, in welchem Verhältnis Mitarbeiter einer Bank zu dem verwalteten Geld stehen. Optimieren wir alle diese Fragestellungen auf basis der pekuniären Nutzenmaximierung, werden wir ganz bestimmte Ergebnisse erhalten (vielleicht liegt die Eintönigkeit des Finanzsektors an dieser Eintönigkeit der Motivlage). Die Ergebnisse werden aber ganz andere sein, wenn wir andere Motive dazunehmen, bzw. den nötigen Ertrag nicht als primäres Motiv, sondern als Planungsannahme verstehen. Ein Beispiel: der Antrieb ist der Wille zum Gestalten. Dieser Antrieb verbindet sich mit dem Motiv: Jeder Mensch der bei uns Geld anlegt, soll in die Lage versetzt werden, selbst die Verantwortung (und den Gestaltungsspielraum) für dieses Geld übernehmen zu können. Da wird es zu längeren Gesprächen kommen, als unter pekuniärer Nutzenmaximierung vertretbar. Es werden andere Produkte entstehen, als aus ertragsperspektive sinnvoll. Der Kunde wird intensiver aufgeklärt, als unter Marketingaspekten nötig. Das neue Motiv erobert sozusagen einen Raum für sich und bricht die Alleinherrschaft der ökonomischen Nutzenmaximierung. Und es gibt ja zahlreiche Motive und Antriebe, die alle einen gewissen Raum einnehmen würden.

Wenn wir vom rein ökonomischen Nutzen absehen, kommen wir also in einen sehr weiten Gestaltungsraum, in dem es gilt, Positionen zu beziehen und Richtungen vorzugeben. Ich behaupte, dass dieses Universum von Gestaltungsfragen unter dem einen Motiv der pekuniären Nutzenmaximierung vergraben liegt und daher ungestaltet bleibt. Mit welchem Motiv gehen wir an die Fragen dran? Ein Motiv kann natürlich die Maximierung des pekuniären Nutzens sein (derzeit gängige Motivlage, auf der die meisten Geschäftsmodelle basieren). Ein Motiv kann sein, „gut“ und sozial zu sein (was dabei auch immer unter „gut“ verstanden wird). Ein weiteres Motiv kann sein, zu fördern, was man als förderungswürdig anerkennt (eine Variation des „gut“ seins). Oder die Förderung der Kultur, einer bestimmten Religion oder Ideologie, einer bestimmten Menschengruppe oder auch die Erkenntnis davon, was in einem bestimmten Bereich aus der Sache heraus am besten zu tun ist. Jedes dieser Motive führt zu spezifischen Gestaltungsvariationen die sich in Visionen äußern. Die Visionen werden wiederum in Strategien und Geschäftsmodelle gegossen. Und diese wiederum führen zu konkreten ökonomischen Handlungen.

Bei voller Anerkennung der Wichtigkeit des ökonomischen Nutzens als Lebensader jedes Unternehmens, dürfen wir nicht den Stellenwert anderer Gestaltungsräume verkennen. Wir reduzieren uns und unsere Umgebung zu stark, wenn wir nur eine Nutzenfunktion haben. Die Motive sollten einfach eine gewisse Ausgeglichenheit erreichen. Sie wiedersprechen sich auch nicht immer und überall. Wenn allerdings ein Motiv die Alleinherrschaft erreicht, ist das nicht nur langweilig, sondern auch ungesund - einerlei ob das die Maximierung des pekuniären Nutzens oder ein beliebiges anderes Motiv ist.



[1] À Porta, G. R. (2010): Transparente Geschäftsmodelle in der Bankberatung: Illusion oder Zukunft?. Masterarbeit. Institut für Informatik der Universität Zürich, Prof. Dr. G. Schwabe.

Differenzierung nur im dominaten Kriterium der Kundenwünsche
15.12.12
Ralf

Ja es gibt viele Motive. Denke gerade an meine Diss (materiell ein Irrsinn - 1.5-2 Jahre mit Gehaltsentgang) oder banktank oder Familie. Was ist wenn es diese vielen Motive gibt, aber die Dominanz des ökonomischen/Preis Kriteriums im ökonomischen Prozess, für die Erfüllung des dominaten Kriteriums sorgt? Siehe unsere Diskussion (Dialog Preis und Macht).


Zuerst ein paar Snapshots aus der Literatur zu meiner Diss:


In Caplin und Nalebuff (1991)[1] werden die Bedingungen für ein reines strategisches Preisgleichgewicht beim Wettbewerb in einem mehrdimensionalen Produktraum (kann auch als Präferenzraum definiert werden) aufgezeigt. Tabuchi[2] (1994) analysiert den Wettbewerb in einem zweidimensionalen Raum, in dem in der ersten Runde die Positionierung im Raum stattfindet und in der zweiten Runde der Preiswettbewerb. Er zeigt, dass es vorteilhaft für die Unternehmen ist, sich nur in einer Dimension zu differenzieren und in der anderen die Differenzierung zu minimieren. Irmen und Thisse[3] (1998) erweitern die räumlichen Modelle um mehrdimensionale Präferenzräume und zeigen dass in einem mehrdimensionalen Wettbewerb es für die Unternehmen optimal ist sich im dominanten Kriterium der Kundenwünsche maximal zu differenzieren hingegen in allen anderen Kriterien eine minimale Differenzierung zu wählen.


Also das System ist so wie es ist und es gibt sogar – Wunder oh Wunder -  rationale Erklärungen dafür. Dir gefällt es nicht, so wie es ist. Besser finde ich auch gut. Die Motivvielfalt ist dir zu gering oder besser, du wünscht dir mehr Motiv-Diversität. Ich sehe noch keinen Weg. Willst du andere Menschen aufmerksam machen und dadurch den anderen Motiven wieder mehr Platz geben? Sie quasi "geistig gießen" :-)? In der Hoffnung, dass die Präferenzen so stark werden, dass sie auch das Angebot ändert (In Diss Sprache gesprochen)?





[1] Caplin, Andrew; Nalebuff, Barry (1991): Aggregation and Imperfect Competition: On the Existence of Equilibrium. In: Econometrica, Jg. 59, H. 1, S. 25–59


[2] Tabuchi, Takatoshi (1994): Two-stage two-dimensional spatial competition between two firms. In: Regional Science and Urban Economics, Jg. 24, S. 207–227


[3] Irmen, Andreas; Thisse, Jacques-François (1998): Competition in Multi-characteristics Spaces: Hotelling Was Almost Right. In: Journal of Economic Theory, Jg. 78, S. 76–102



Nischen und Freiheitsgrade
15.12.12
Max

1. Du setzt flächendeckenden Wettbewerb voraus. Nischen mit Freiheitsgraden bleiben unberücksichtigt. Es handelt sich also um eine Mittelwertbetrachtung des Marktes und nicht um eine Möglichkeitsbetrachtung. Die interessantesten Phänomene zeigen sich aber beknntlich an den Rändern.


2. Es wird gezeigt, "dass es vorteilhaft für Unternehmen ist...","...für die Unternehmen optimal ist...". Vorteilhaft und optimal aus der Perspektive der pekuniären Nutzenmaximierung? Für einen Weitspringer ist es genauso optimal möglichst weit springen zu wollen. Für einen Rekordsprung hilft es ihm wenig, wenn er seine Frau besonders stark liebt. Wenn er aber eine erfüllte Beziehung haben will, wird es ihm wenig nützen, möglichst weit springen zu wollen. Es existieren zahlreiche Unternehmen, die keine expliziten Gewinnziele haben (wenngleich Ertrag natürlich immer eine Rolle spielt), sondern die andere Motive verfolgen. Aus einer Mittelwertbetrachtung fallen die raus - klar.


3. Du wirfst mir vor, dass ich meine Überlegungen aus einem Wunsch geschrieben habe. Ich behaupte aber, dass ich meine Argumente aus der Beobachtung nehme. Um nur ein paar plakative Beispiele zu Nennen, in denen sich Kunden oder Unternehmen aus der Perspektive der Gewinnmaximierung schlechterstellen: Fair-Trade Produkte, Alternative Banken, Mitarbeiter vieler NGOs,... Nischen existieren und die dort beheimateten Unternehmen sind eher im Vormarsch als im Rückzug.


4. Von Missionen halte ich garnichts. Ist auch nicht nötig und führt zu nichts.


5. Ich habe nicht behauptet, dass Ertrag kein Thema sein darf. Es muss in jedem Unternehmen ein thema sein. Die Frage ist nur, ob es das einzige und fundamentalste ist. Ob es Mittel oder Zweck ist.



Nochmals
15.12.12
Ralf

Add.1Also minimale Differenzierung, heißt ja genau, dass es weiße Flecken gibt. Das Räume die von Konsumentenpräferenzen aufgespannt werden nicht besetzt sind. Der Punkt zum Spieltheoriebeispiel ist, dass es bei vielen schwachen individuellen Präferenzen...viele kleine heterogene Wetbewerbsräume gibt. Wenn ich aber z.B. über den Preis konkurriere, dann bediene ich die Präferenzen von allen Konsumenten (da der Preis eben eine Metapräferenz ist)
Add.2 und 3. Meine Frage ist nun, wieso gehen die Unternehmen nicht in diese Räume. Sind diese zu klein?, gehen sie eh rein?. Optimal ist ja nur die Überschrift für die Motivfunktion des Unternehmers. Das Beispiel soziale Präferenzen oder Bio ist ja so ein Raum. Diese Präferenzen gab es und die Nachfrageräume wurden auch von Unternehmen besetzt. Meine Frage zu deinem Artikel war, ob du meinst, dass es noch mehr Motive gibt als jene die schon ausgedrückt werden (??) Oder einfach eine Feststellung – es gibt viele Motive im Leben. Da war kein Vorwurf. Idealismus ist nicht immer schlecht....
Punkt 5 verstehe ich nicht. Ich habe nichts über den Ertrag gesagt?


 



Eine Frage der Gewichtung
15.12.12
Max

Danke für die Verdeutlichung. Jetzt verstehe ich deine Hinweise besser. Aber noch einmal nachgefragt: Wenn man zum Beispiel einen Kundenraum hat, der Qualität (z.B. bei Luxusuhren, Autos,...) als Hauptkriterium hat, dann ist es am besten dieses Kriterium zu Maximieren. Hab ich das so richtig verstanden? Und dann die Differenzierung der anderen Motive/Kriterien zu minimieren. Das finde ich jetzt natürlich sehr spannen und hab deinen Beitrag wohl völlig missverstanden. Sorry.


Ad 1: Verstehe ich. Die Schwierigkeit damit sehe ich dann, wenn Unternehmen aus dieser Erkenntnis nur noch den Preis sehen, da dann alles andere sekundär wird und das Motiv des Unternehmens sich diesem Paradigma anpasst (Vgl. Ursprungsidee von Raiffeisen im Vergleich zu jetzt). Freiheitsgrade im Preis, die sich in der Unternehmensgeschichte möglicherweise aus der Qualität ergeben haben, werden dann nicht mehr genutzt - und Qualität wird zu einem Subziel des (Preis)Erfolges.


Ad 2 und 3: Der Versuch war zu zeigen, dass ein Gleichgewicht verschiedener Motive vorherrschen könnte. Aus diesem Gleichgewicht könnte sich ergeben, dass Freiheitsgrade im Preis auf Kosten des Gewinns (oder Wachstums) und zugunsten der Qualität (im weitesten Sinne) genutzt werden können. Ein Motiv (nämlich in diesem Fall Konsumenten mit hoher Qualität zu versorgen) würde dann stärker in den Vordergrund treten.


Ad 5: Stimmt - über den Ertrag hast du nichts gesagt. Das habe ich aus dem rest interpretiert. Ich war fälschlicherweise der Meinung mit "Optimum" sei automatisch ein Ertragsoptimum gemeint - dabei hast du das auf die jeweils vorherrschenden Motive bezogen.



hat das unternehmen für den konsumenten zu wissen was qualität ist?
16.12.12
Ralf

Kein Problem. Ist eine Spezialthema mit einer eigenen Sprache. Eigentlich bezieht sich diese Aussage nicht auf die vertikale Differenzierung (Qualität) sondern auf die horizontale Differenzierung (Geschmack). Wenn alle Kunden gleich viel Einkommen/Vermögen haben, dann würden sie alle immer lieber ein höherwertigeres Gut anstatt ein Gut mit niederer Qualität kaufen. Beim Geschmack (horizontale Differenzierung) gibt es eben keine eindeutige Reihung. Ein Beispiel wäre:



  • ein Handy mit besserer Grafik (vertikale Differenzierung)

  • I-Phone vs. Android (Geschmack)


Die Aussage ist nun, dass es bei angenommen 10 verschiedenen Konsumentenmotiven/Präferenzen, es die optimale Strategie ist, sich nur in einer Geschmacksausprägung zu unterscheiden und bei den anderen sich genau wie der Wettbewerber zu positionieren. Die Aussagen sind aber ohne genau Diskussion aller Annahmen und Nebenbedingungen mit Vorsicht zu genießen. Kern dieses ökonomischen Strangs ist die Frage wie viel Angebot es im Markt gibt.


Wo siehst du den Unterschied zwischen Motiv und Bedürfnis? (Siehe Bedürfnisdiskussion)


Generell stimme ich dir mit deiner Aussage zu. Wünscht du dir eine Veränderung (das war meine Kernfrage). Das Gleichgewicht herrscht doch vor (du schreibst “könnte“). Es gibt ja deine Alternativbank? Was soll sich deiner Meinung nach ändern, oder passt es so? Meinst du es ist die Aufgabe der Unternehmen die Motive und Bedürfnisse der Konsumenten zu verändern? Weiß ein Unternehmen besser als der Konsument, was Qualität ist Mir kommt es so vor, als ob du einen starken Apell nicht aussprichst.



Motiv vs. Bedürfnis
16.12.12
Max

Mein Ansatz war, dass ich das Motiv der Produzenten untersuchen wollte. Warum tut sich ein Unternehmer den ganzen Stress an? Motive sind aus meiner Warte produktiv, Bedürfnisse konsumtiv. Ob ich mir eine Veränderung wünsche? Ich würde eher sagen, ich frage mich in welche Richtung ich in meiner Situation unter den gegebenen Rahmenbedingungen agieren kann/soll. Das zweit ist: Ich denke in jeder Unternehemenskommunikation (wie z.B. Marketing) "erzieht" man Konsumenten. Oder anders gesagt: man spricht eine ganz bestimmte Saite im Menschen an. Als Bank üblicherweise Ertrag und Sicherheit. Ist das alles was eine Bank bieten kann? Ich glaube es nicht - und trotzdem ist die Kommunikation in der Regel auf diese Dimensionen reduziert. Da das jeder ständig hört, ist es naheliegend, dass Konsumenten auch nur noch diese Dimensionen wahrnehmen. Dass jemand für die Erträge bezahlen muss, die Bank ein Einkommen braucht, die Kreditvergabe gesellschaftliche Wirkungen hat,... - das bleibt unberücksichtigt und verschwindet aus dem Bewusstsein der Kunden - und auch der Banken. Wir wirken als Bank also ständig an der Bewusstseinsbildung mit - ob wir wollen oder nicht. Mein Apell (da geb ich dir ganz recht) in dieser Frage ist: Mit Bewusstsein in die verschiedenen Fragen die mit Bankdienstleistungen zu tun haben einzudringen - auch gemeinsam mit den Kunden. Es reicht dabei ganz einfach zu sagen, was die Tatsachen sind. Wo das Geld liegt, was für Themen die Bank gerade hat, wer die Zinsen bezahlt, wie das mit dem Eigen- bzw. Kernkapital ist,... Dann kann sich jeder selbst ein Urteil bilden wie er sich entscheidet. In Fall von Banken würde ich tatsächlich sagen, dass Kunden (Servicequalität ausgenommen) tatsächlich nicht wissen was Qualität ist, da nur über sehr wenige Dimensionen überhaupt ein Bewusstsein Existiert. An diesen Fragen zu arbeiten macht echt Spass - und da sind natürlich die Motive der Banker essentiell. Ist verständlich was ich meine?



Motiv-/Bedürfnisvielfalt aktiv fördern
16.12.12
Ralf

Motive-Bedürfnisse-Werte. Ich glaube das sind alles Transformationen. Alles Teil der babylonischen Sprachverwirrung. Es geht um das Gleiche. Was geht mich an? Was ist mir wertvoll? Das wird zu einem Motiv. Das ist mir ein Bedürfnis.


Es geht dir darum, dass Banken oder deine Bank aktiv die Vielzahl an Motiven die es gibt gemeinsam mit den Dienstleistungen aktiv kommuniziert. Es ist Aufgabe des Unternehmens die eigenen Motive transparent zu machen und die Motiv-/Bedürfnisvielfalt aktiv zu fördern.  Besonders wichtig ist dir zu zeigen, dass es selbst bei einer Bank und den Akteuren innerhalb der Bank (genau wie bei uns als Person) nicht ausschließlich ökonomische Motive geben muss. Habe ich es richtig verstanden? Wenn ja, dann würde ich dir zustimmen. Diese eindimensionalen ökonomischen Bedürfnisse gibt es nicht.



Wenn Motive verrecken
29.12.12
Max

Ja, ich denke wir verstehen uns da. Möchte noch hinzufügen: Wenn wir in der Aussenkommunikation beginnen, nur noch eine Dimension darzustellen (z.B. Ertrag), dann hat das natürlich auch Auswirkungen auf die Bedürfnisvielfalt. Wenn Banken und Versicherungen 20 Jahre lang ausschliesslich über Ertrag und Sicherheit reden (mit etwas visuellem Wellness dabei), dann treten andere Motive (auch bei Kunden) immer weiter in den Hintergrund - bis sie einfach verrecken. Will heissen: Unternehmenskommunikation hat immer auch gesellschaftliche Implikationen. Umgekehrt gilt natürlich das selbe: Wenn Kunden immer nur Ertrag und Sicherheit verlangen, wird es für Banken uninteressant, andere Themen aufzugreifen. Um diesen Diskurs geht es mir. Sowohl als Konsument, als auch als Produzent stehen wir in der Verantwortung. Ich denke, dass Spezialisten auf einem Gebiet (z.B. der Finanzen) stärker in der Verantwortung stehen, da sie eine aktive Rolle in einen Meinungsbildungsprozess spielen. Ob sie wollen oder nicht. Ähnliches gilt für die Atomphysiker während und vor dem zweiten Weltkrieg. Waren sie nicht mitverantwortlich (oder hauptverantwortlich?) für die Entstehung von Atomwaffen? Sie waren die Spezialisten - sie wussten um die verheerenden auswirkungen...


Daher sehe ich uns als Ökonomen, Finanzer,... in der Verantwortung, an der Motivvielfalt zu arbeiten und diese zu kultivieren und zu pflegen.



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